聞き方ひとつで満足度や効果が変わる統計の罠

顧客満足度No1、愛用者満足度97%

ネコアイコンあれ、もしかして、新しいサプリ始めた?
イヌアイコンええ、「ヤセルカム」といって、美容成分と痩身効果のあるサプリなんだぁ。
ネコアイコン えっ、「やせるかも?」なんか、怪しそうな名前だなぁ。なんでまた、その、サプリなの?
イヌアイコンネットで見つけたのよ!なんでも「愛用者満足度97%らしいわ。ね!すごいでしょ。
ネコアイコンすごいね。それで決めたんだ。
イヌアイコンそうよ!だって、使っている人のほとんどが満足しているってことでしょ。これは、本当に効果のあるサプリなのよ。
ネコアイコンそういうことでは、無いんじゃない!だって、愛用しているってことは、そのサプリがいいと思って買っている訳だし。愛用している人にアンケート取ったら、どんな商品だって、満足度は高くなるよ。
イヌアイコン つまり、満足している人にだけ、満足してますかって、聞いた訳?
ネコアイコン そういうこと、そういうこと。
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聞き方ひとつで効果倍増

パパアイコン健康グッズや化粧品、サプリだけでなく、実に色々な物のアピールに統計情報が使われます。しかし、統計の結果は、その処理で何とでもなるもの。上の「ヤセルカム」の場合は、購入者全員を母数とするか、無作為の人々を対象にするかすれば、もう少し実態に沿った結果がでるのでしょうが、それでは、インパクトがありません。そこで、対象を愛用者にしぼることで、97%という高い満足度にしているのです。
アンケートの選択肢を効果が「ある」「わからない」「ない」と三択にした場合と「ある」「どちらかといえばある」「どちらかといえばない」「ない」とでは同じ人に同じ内容で聞いた場合でも全く違う結果になります。

同じ結果を選択肢の違いで区切り直した表(表1)

選択肢-3つ 効果がある わからない 効果か無い
人数 20人 60人 20人

選択肢-4つ 効果がある どちらかといえばある どちらかといえば無い 効果か無い
人数 20人 30人 30人 20人

上の表は架空の表ですが、「わからない」と答えた内、どちらかといえば「ある」と思っている人と「ない」と思っている人が同数だと仮定すると、下の表になります。上の表も下の表も同じことを示していますが、これを言葉にすると、上の表は、
「20%の人が効果ありと感じています」
となりますが、下の表は
「50%の人が効果ありと感じています」
となって、全くの別物になってしまうのです。
そもそもアンケートは、ある結果を予測して、それを裏付けようと取られるものが多いので、そのまま信じることはできません。

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